演算更新、串流影音置广告!2022数位趋势总回顾

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image source:TenMax提供

文/TenMax 

2022 年疫情趋缓,大众生活模式逐渐回归疫情前的日常,进入了後疫情时代,民众更加关注数位科技的进展与创意多元的应用方式。这一年,数位行销与广告科技有多样突破,自从全球宣告进入隐私政策新世代,第一方数据应用技术,迅速成为企业应对之策首选,可使用如 Google Analytics 4 网站分析工具,搭配 BigQuery 免费储存资料,将自家客户资料掌握手中。

技术突破不只如此,串流影音、联网电视的影音广告衡量技术,今年度也有所进展,强化了洞察汇整与成效归因的细致度;社群则一直是数位生活的话题中心,今年度 Meta 大改演算机制,主推 Reels 短影音格式以贴近年轻世代喜好,尝试在资讯流动快速、民众喜好多元变化的时代,推陈出新、寻找新潮流突破口。

现在,让TenMax与大家一同回顾 2022 年,数位行销与广告科技的重点趋势:

第一方数据应用进化,成隐私政策最夯解方

广告锁定失准,掌握第一方数据成为各家企业行销关键。Google 在 2020 年初宣布,将在 2022 年底禁止支援第三方 cookie 追踪;去年首次公告延期至 2023 年底,今年七月,官方再次声明延长 cookie 退场时间,预计改为 2024 年末才禁止支援第三方 cookie 追踪。此外,不只网页追踪工具受阻,Android 系统也须受隐私政策管制,今年更宣布将在 2023 年测试 Android 系统隐私沙盒技术,消息一出,引起业界关注。

随各大主流系统、网站追踪技术,正逐渐向隐私政策靠拢,业界瞩目的第一方数据应用技术,除了有 GA4 升级企业数据掌控力、零售媒体广告技术再突破,更有 Meta、Google 等科技巨头推出 AI 学习自动化产品,在隐私政策冲击余波中,展现出广告技术新发展潜力!

1、旧版 GA 明年七月将停用 GA4 时代来临!

Google Analytics(GA)是全球深受欢迎的网站分析工具,有高达 90% 行销人员都在使用。自隐私政策步步限缩广告追踪技术,数位行销面临锁定失灵困境,GA 能够收集网站、APP 跨管道的用户资料,并从数据分析中协助企业,获得消费者旅程与轮廓洞察,提升网站品质、增加转换,可谓第一方数据应用最佳工具,更能使企业面对第三方追踪困难,也不恐慌。而据官方公告,通用版 GA (GA3)将在 2023 年 7 月 1 日停止收集网站资料,并由新一代 GA4 接棒,提供企业网站更强大、进化的网站分析功能。

新一代 GA4 相较前一版本,有三大面向优势。第一,追踪数据更精准:跨管道、网域以外,GA4 能统一识别来自网站、APP 的用户,汇整数据不重计,让分析应用准度更高。第二,满足多样分析需求:自订事件是 GA4 强打特点之一,相较过往行销以预设事件为基础做分析,升级後的自订事件能满足不同企业的多样数据需求,产出客制化报表,加速锁定销售关键。第三:弹性应用更方便:GA4 友善串接多种行销工具,并能免费串连 BigQuery 资料储存工具,突破 GA4 只能保留 14 个月资料的限制,真正将资料掌握在企业手中。

2、零售媒体结合社群广告 创意应用第一方数据

善用第一方数据的方式不只 GA4,近几年热门的零售媒体联播网(Retail Media Network,简称 RMN),即是根据零售商手中大量第一方数据,打造支援广告业主受众锁定技术、完整归因系统等优势的程序化广告业务。享有「第三波数位广告浪潮」称号,2022 年在美国市场,零售媒体达到 408 亿美元总额,并预计将在 2023 年达到 25.8% 广告支出成长率,商机不可限量。

零售媒体全球零售商巨头沃尔玛,正是近几年积极发展零售媒体的玩家之一,今年年初发布名为「Walmart Connect」的广告业务计画,整合旗下零售媒体广告、虚拟货币与 AR 服务。沃尔玛更於今年 9 月宣告开启一项「创新夥伴计画(Innovation Partners)」,与 TikTok、Roku、Firework 和 TalkShopLive 等企业合作,分别展开多样的广告实测。其中与 TikTok 的合作,将广告透过 Walmart Connect 投放至 TikTok 社群,以短影音娱乐、吸睛创意内容提高广告体验,同步运用沃尔玛锁定与归因技术,获取更多广告成效。

image source:Walmart

3、Meta、Google 推出自动化广告 应对锁定失准难题

面对隐私政策限制,需要多种广告技术同步解套,发展各自应对之策。Meta、Google 两大科技巨头,则纷纷推出自动化广告服务,利用 AI 机器学习技术,解决隐私政策难题。Google 自 2021 年底推出智慧型广告产品「最高成效广告(Performance Max)」,更在今年将购物广告(Shopping Ads)与本地商家广告(Local Ads)升级为 Performance Max 广告格式,并推出如资产洞察与受众兴趣洞察等更细致、深度的报告。另一方面,Meta 今年面临 iOS 隐私政策(App Tracking Transparency, ATT)导致的广告失准、破百万美元亏损,更加积极推出 Meta Advantage 计画,整合多项广告自动化功能,并於今年 8 月底,实测电商广告自动化投放的 Advantage+ Shopping Campaign,将持续优化其广告系统的 AI 应用技术。

衡量技术进化 串流影音、联网电视强调广告成效

数位新生活,串流影音、联网电视早已成为民众生活娱乐重心,然而近几年随订阅户成长逐渐饱和,全球不少串流影音平台,皆面临营收劣势。另一方面,影音广告成效衡量技术,仍有长足研发空间,今年度更有衡量与汇整技术的新突破。一起来看:

1、Netflix、Disney+双双推出广告方案

全球两大串流影音巨头 Netflix 与 Disney+,今年第二季皆面临订阅数逐渐饱和、营收成长趋缓的状况,Netflix 更是面临用户流失危机。对此,两大平台都於 2022 年末推出广告计画,采取「订阅制营收(SVOD)」混合「广告收费(AVOD)」的盈利模式。Netflix 抢先於 11 月初鸣枪,开跑「Basic with Ads」广告方案,提供品牌根据地区、节目类别(例如动作类、戏剧类或科幻类)锁定投放的广告服务;Disney+则於 12 月上市「Disney Plus Basic」广告方案,透过结合迪士尼官方第一方数据,有望整合实体游乐园、原创影集与周边商品等营收项目,提供受众更优化、全面的服务体验。

image source:Netflix

尽管两大巨头皆在第四季推出广告方案,双方策略却大不相同!Netflix 以每月 6.99 美元,推出串流影音订阅最低价,期待以量制价,再冲击一波新用户成长;Disney+则为广告方案订阅每月 7.99 美元,同时调涨无广告方案至每月 10.99 美元,采取提供现有用户更优质的服务,来提高价格、增加营收。不同策略,谁将获胜?串流影音之争,结果仍需等待全球用户与业主反应。

2、影音广告衡量技术升级

随 OTT、CTV 广告业务更加热门,如何有效测量、收集广告成效,成为各大企业难题。随着 CTV 大众普及化,越来越多人使用联网电视观看 YouTube 影音内容与广告。顺应趋势,YouTube 官方更积极研发 CTV 广告成效衡量技术,携手权威数据调研机构尼尔森,於今年四月打造帮助衡量 CTV 广告受众规模的机制,并收集跨装置 YouTube 广告观看成效,提供多方数据让企业能取得更多洞察;十月初,双方再度合作,尼尔森推出「Always on」衡量平台,协助 YouTube TV 优化广告自动化操作流程,并增加受众锁定与投放频率管理功能,达到减少人工成本、加速广告投递与获取成效的技术进展,影音广告技术再度升级!

image source:WhatToWatch

社群新潮流 演算更新加强短影音 社团群组时代将至

疫情影响,带动全球社群使用率提升,尽管今年後半疫情趋缓,社群潮流仍未消退。今年度各大社群平台受 TikTok 强大的演算机制影响,亦纷纷推出短影音内容格式,并透过鼓励品牌关注社群群组,强化兴趣为基础的社群经营策略:

1、Meta 演算大更动 加强 Reels 短影音推荐

自从 2021 年 Facebook 更名为 Meta,更加速向元宇宙愿景冲刺;与此同时,旗下两大社群 Facebook、Instagram,则纷纷遭到 TikTok 短影音的风潮挑战,为了重新提高使用率,亦推出 Reels 短影音向年轻世代招手,今年度更在台上线,开启台湾社群对短影音的讨论热度。此外,今年年中 Facebook 平台推出新演算机制,模仿 TikTok 最热门的「For You」页面,尝试根据互动行为,将用户兴趣加入主页推荐机制。Instagram 也借监 TikTok 兴趣导向的演算法,一度提高陌生内容的推荐比例,不料却因兴趣演算技术尚未成熟,引起用户反弹,因此平台推荐机制退回了一步、降低兴趣推荐比例,并且仍承诺将不放弃兴趣推荐的策略。

2、多元时代的锁定受众新法 Community 将取代 Persona

随着如 TikTok、BeReal 的崛起,用户有更多平台可使用,分散了过去 Facebook 等主流社群的用户数与参与度。而为了提高用户使用率与参与度,Meta 近几个月大力推动旗下平台社群化,并於 Facebook、Instagram、WhatsApp 平台都推出名为「Community」的群组功能,例如:新增脸书社团可以建立群组功能,期待以多元主题群组,带动成员有更高的社群参与度。可见在资讯流动快速、兴趣多元弹性的世代,数位行销采取 Persona 描绘受众的策略,成效将不如以往,而强调共同兴趣的团体为受众,更能让品牌有效打击痛点、创造行销价值。TikTok 已向全球证实,兴趣基础的推荐机制有何成效,Meta 推广 Community 功能,更推动社群趋势有所进展,2023 年,社群化将预计成为新一波的行销趋势。

image source:Meta

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