纽约时报广场还是最值钱的广场,为何企业出手不再阔绰?

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首来源:By Peter K Burian (Own work) [CC BY-SA 4.0], via Wikimedia Commons

原文出自 每个路人贡献 8 分钟注意力,纽约时报广场还是最值钱的广场 ,作者宣海伦 温欣语,本文获 好奇心日报 授权转载,未经同意请勿转载。

每天有 30 万人经过,高峰时这个数字能到达 48 万;有 24 万人会在社交媒体上发布他们拜访的商店、看到的广告牌;人均逗留时间为 81 分钟,其中盯着广告看板的时间累积为 8 分钟。——Times Square Advertising Coalition

纽约广告周期间,时报广场广告联盟(TSAC)发布了一份研究报告,内容充满了各种闪闪发光的数据,指出往来於时报广场的访客「年轻」、「耽於社交网络」、「受过良好教育」、「对广告看板印象深刻」等。

该组织在网站上洋洋洒洒地写道:「时报广场(Times Square,没错就是那个常被误称为时代广场的曼哈顿黄金路口)依然是地球上最丰富多彩、充满活力的商业走廊,是品牌曝光的保证、令媒体合作伙伴最兴奋之地。」

这些数据看起来很不错,时报广场也确实是世界上最值钱的十字路口,每一天来自世界各地不同肤色、不同国家、不同民族的人流慕名来到纽约曼哈顿街区的这个路口,以时代广场大厦为中心聚集了近 40 家商场和剧院,广告商为之趋之若鹜……

但纵向拉一根时间线,你会发现时报广场的人流量从 2015 年开始一直在下滑。TSAC 将人流量减少归因为时报广场从 2013 年开始的一系列建筑重修。

时报广场商铺的租金也在 2015 年达到顶峰後开始走下坡路。

过去那些在黄金地段,有意愿和有能力支付高价租金的大型连锁企业,现在变得更小心翼翼了,他们开始考虑线上购物的同时,也开始重新审视店铺的地段和空间大小。去年年底时,时报广场的可租店铺比例从 11% 上升到了 22%。

时报广场正在积极寻求转变,希望将租客的成分变得更丰富,不仅仅是为游客提供购物的地方,也留住时报广场附近的上班族和住户在这附近吃饭、购物。

除此之外,一个更致命的提问也在反覆被抛出:在越来越讲究精细化的营销时代,究竟谁还会将品牌和一个庞大而分散的群体结合起来?究竟是谁在看时代广场的广告?有多少人是品牌主想要说服的受众?还是走过看过拍过就算的游客?

媒体买家 Snehann Kapnadak 指出,尽管流量诱人,但广告主在投放广告的渠道选择上益发精明了。是不是值得花重金在时报广场上占据一席之地,越是无人不知的大公司越计较这个。

再来看 TSAC 发布的这份广告影响力报告,更多一分急於「自我辩白」的意味了。

报告为时报广场的访客做出了一份肖像描写。指出来到时报广场的人中有一半还是来自於纽约本地,超过八成都是在美国生活居住的人,并且一半的访客拥有大学学位,试去解释这些过路人有足够的消费能力。

就目前看来,时报广场的广告看板依然很贵。营销人员每年会为时报广场上的一块广告看板砸 110 万到 400 万美元不等。

广告牌的价格主要由地理位置和大小决定。时报广场上那块 8 层楼那麽高、边长和足球场接近,横跨百老汇大街的 45 街和 46 街——世界上最大的数字广告看板,每个月的租金超过 250 万美元,同时也是世界上最贵的。

时报广场的广告看板价格相较於十年前翻了近一倍,并且考虑到通货膨胀的因素,未来也不大可能会便宜。但投放广告的公司正在发生新一轮的交叠,中国公司成为时报广场的新势力,几乎每个月都会有中文广告出现。

(image source:prnewswire)

这些中文广告(有些甚至是全中文的)显然不是做给老外看的,不是给路过这个十字路口的访客看的,品牌主寄希望於将这份影响力传回中国国内。

华商韬略创始人毕亚军表示,「去纽约时报广场投广告这件事依然象徵着高大上,只要有人持续利用这种心理,这种模式对品牌就仍有价值。」这家公司曾将 100 个中国公司集体带到时报广场做广告,相当於在时报广场「团购」一个广告位。这样做的好处是可以把时报广场的广告变成了一个“事件”,既能提升影响力,也能降低成本,像从零售变成批发一样。

曾经来纽约时报广场打过广告的企业或者个人包括:华为荣耀、ktv 应用唱吧、微软小冰、联想旗下 ZUK、人民大学、国美在线、祁门红茶、百度输入法,甚至还有秦岚代言的不知名化妆品、深圳某手表等等。这些产品大多和美国市场毫无关系。

换言之,时报广场的广告也许更贵了,但其作为户外广告的角色和处境发生了变化。

上世纪八九十年代,日本和韩国企业也曾经组团占据纽约时报广场的大屏幕,伴随着索尼、松下、三星等品牌进军美国市场。从日本到中国,时报广场在不同时间段吸引了不同的广告商,这往往是一个国家商业发展的阶段性产物,热潮也会随着商业环境的成熟逐渐退去,像征意义被更实际的成本考量所代替。

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