NFT、电动车、币圈都砸重金抢食超级盃广告!这两家的创意却翻车?

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2月15日,农历正月十五元宵节,吃了汤圆和元宵,代表春节正式过完了,该彻底收心工作了。不过,美国人刚好过了自己的「春节」——不是圣诞或者复活节,而是超级盃(Super Bowl)比赛直播。

作为国民运动,美式橄榄球一直备受喜爱,而全国橄榄球联盟NFL的年度决赛,也就是超级盃比赛,自然也是美国最受关注的事件。美国当地时间2月13日,2022年的超级盃正式开幕。

除了激烈的冠军争夺战,以及中场Dr.Dre、阿姆、史努比狗狗、玛丽·布莱姬、肯卓克·拉玛组成的「全黑」嘻哈巨星联袂献艺,作为美国收视率最高的电视节目,超级盃向来是品牌广告的必争之地。2021年超级盃30秒广告的价格卖到了650万美元的高价,但这不妨碍品牌主前赴後继争夺黄金时间。

从某种意义上说,人们能从超级盃广告中看到消费乃至科技行业的一些趋势,毕竟要有足够的「弹药」和推广需求,才会拿出重金购买超级盃广告。

2022年超级盃上,作为一贯的广告大户汽车厂商,主要推广的产品一律转向电动车,通用汽车用以致敬知名美剧《黑道家族》的方式介绍了最新的Silverado电动皮卡;BMW则请来前加州州长施瓦辛格为新电动车iX做起了广告;起亚借用Sony电子狗AIBO秀了新车EV6。

2021年NFT、DAO让整个加密货币行业完成了两次成功的破圈之旅。继拿出过亿美元冠名NBA迈阿密热队球场之後,加密货币交易所用一段幽默的短片讽刺了和加密货币行业唱反调的怀疑论者;另一家已经上市的美国加密货币交易所Coinbase则反其道而行之,用一段模仿「古早」DVD logo的二维码吸引了人们的注意,结果流量大到後台崩溃。

Facebook的元宇宙,亚马逊的Alexa、Google的新手机等科技产品同样是本届超级盃大赛的座上宾。从新能源车到加密货币,再到元宇宙,这些正在或者即将对人们生活产生深刻影响的科技产品,提前通过超级盃为自己赚取了美国乃至世界民众的注意力。

电动汽车,再「尬」也要推!

和啤酒、洋芋片一样,超级盃绝对是车企砸钱为新车做广告的绝佳场所,今年同样,不过不同的是,今年车企主推的不再是燃油车,而是电动车。从BMW到通用再到起亚,纷纷邀请明星为旗下电动车做推广。

作为旗下最贵的豪华电动车,BMW请来了退役州长、动作巨星史瓦辛格和拉丁裔明星莎玛·海耶克扮演天神宙斯和皇后赫拉,两个中老年人跑到加州体验退休生活。掌管雷电的宙斯厌烦了给邻居的手机和高尔夫车充电,直到赫拉给他展示了BMW iX,两位退役天神开心地享受起了豪华电动车的驾驶乐趣。

脱胎自iNEXT的BMW iX是其主打高端的电动车车型,超大的「鼻孔」沿袭了品牌的统一前脸设计。12.3英寸的仪表盘与14.9英寸的触控式中央显示萤幕合二为一、水晶造型的挡位拨轮、六角形的方向盘,融合豪华和科技感。iX搭载的是BMW第五代BMW eDrive电力驱动技术,零至百公里加速最快4.6秒,续航630公里。

在去年的广州车展上,BMW曝光了iX的售价为84万元人民币起,将高端电动车的价格抬高了一个数量级。

美国人对皮卡的热爱和对橄榄球的热爱可能不相上下,主打电动皮卡的「特斯拉杀手」Rivian还没卖出一百台,上市就能拿到1200亿美元的市值。皮卡曾经为传统车厂贡献丰厚利润,这也是为什麽福特、通用即便「电气化」动作再慢,在电动皮卡上也要抢得先手。

本届超级盃上,通用为旗下雪弗兰Silverado电动皮卡拍摄了一段致敬知名美剧《黑道家族》(TheSopranos)的短片——黑帮大佬女儿Meadow驾驶Silverado穿城而过,多个镜头都复刻了当年老爹的画面设计,只不过车从雪弗兰SuburbanSUV换成了现在的电动皮卡,而雪茄则换成了棒棒糖。监於《黑道家族》是和《六人行》同时代的美剧,其传承意味明显。

最有意思的是Polestar,这家Volvo和吉利共有的电动车新贵在超级盃发布了一款「决不妥协」的30秒广告,其中「没有肮脏的秘密」显然在讽刺前两年大众的「排放门」;而「不谈占领火星」则直接讽刺了刚在德州秀完「大火箭」的伊隆·马斯克。作为一家销量完全排不上名次的新晋电动车公司,只能说这个广告是「勇气可嘉」了。

币圈抢食超级盃

随着NFT、DAO在去年声势浩大的宣传,加密货币行业成功「破圈」,加密货币行业的野心家们显然不想放过超级盃这个进一步提高声量的绝佳机会。

近两年窜红的加密货币交易所FTX请来了喜剧演员扮演的一位从古至今怀疑轮子、电力所有进步技术的怀疑论者,而最新的则是加密货币,广告结尾是一句「别学他」。在这则广告之前几个月,FTX刚刚以1.35亿美元的价格,将NBA迈阿密热火队的主场更名为FTXArena,为期19年。

另一家加密货币交易所Coinbase则玩了一次复古,他们将网页的二维码做成DVD logo的样式在画面中滑行,舍弃精美,追求极致的「品效合一」。结果出人意料,在短短一分钟内获得了超过2000万次点击,直接把公司後台搞崩溃了——Coinbase行销长Kate Rouch表示超级盃带来的流量远远超过预期。

「超级盃上的加密广告数量是另一个信号,表明加密正在成为主流,并处於文化时代精神的中心。」对於不缺钱的加密货币公司来说,超级盃可能成为接下来必争的行销项目。

总有人不怕「玩火」

超级盃是广告主愿意投入重金的好机会,也是广告公司争奇斗艳的竞技场。但有些时候,过度追求喜剧或者情绪效果,也会让广告和产品本身或主体公司的理念背道而驰。

刚刚跌没了半个阿里巴巴的Facebook,在超级盃上发布了一款非常「玩具总动员」的广告,来宣传备受欢迎的Quest2 VR头显。一个曾经当红一时的玩偶狗,在过气後惨遭遗弃。而在盲打误撞戴上VR头显後,他在「元宇宙」中和老友们相聚,并在虚拟世界重新走红。

这个广告的矛盾点在於,主人公是一只名副其实的「败犬」(Underdog),而这样一个失败的人物,从虚拟世界寻求慰藉,很难不让人想起那张网路「梗图」——一个流浪汉戴着Oculus Quest2 头显玩游戏,还有比这幅画面更符合科幻作品「高科技、低生活」主题的吗?

另一个例子来自亚马逊,作为唯一一家和传统媒体巨头争夺NFL转播权的公司,亚马逊在本届超级盃上请来「黑寡妇」史嘉蕾·乔韩森,与自己老公Colin Jost演绎了一段被AI助手Alexa「知根知底」的婚姻生活。

当Alexa开玩笑般说出了爱人的心里话时,在制造「笑果」的同时,更让人不寒而栗——现在的AI固然不会如此智能,但是一想到智能音箱和家电无时无刻不在倾听着人们的一言一语,揣摩其背後的心思,很难不让人怀疑这些被大公司时时刻刻地在利用用户的隐私数据喂养无数人工智能系统,而这些系统接下来无疑会反作用在用户身上,那时候用户遭遇的可能就是简单的「社死时刻」而已了。

超级盃带来的超级星期天已经结束,但是「超级盃」上你争我夺的广告品牌,从电动皮卡、VR头显再到加密货币交易所,其砸下的数千万美金制作出的广告,则在某种程度上宣告了未来科技的方向,他们渴求能更快速地像百威啤酒和品客洋芋片一样,成为人们生活中常见的必需品。

本文授权转载自:极客公园

责任编辑:傅佩晴、钱玉紘

傅佩晴、钱玉紘

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